التسويق المتكامل
وضع جيروم ماكارثى فى عام 1960م عناصر أربعة تُكَّوِن خطة عامة لنجاح أى عملية تسويقية سواء فيما يخص للشركات والمؤسسات أو بالنسبة لتحقيق رغبات جميع العملاء والتى عرفت بالمزيج التسويقى (Marketing mix) ، هذه العناصر الأربعة يبدأ كل منها بحرف P بالإنجليزية وهى المنتج (Product) والمكان (Place) والسعر (Price) والترويج (Promotion) لذا عرفت بـ 4P .
نجاح أى شخص أو شركة أو مؤسسة فى وضع خطة تسويقية تستهدف توظيف تلك العناصر الأربعة معاً وتحقيق عامل التكامل بينهم من أجل الوصول إلى الأهداف المنشودة هو ما يعرف بـ التسويق المتكامل ، أى أن الإخلال بأى عنصر من هذه العناصر الأربعة بشكل مفرد أو الفشل فى عمل خطة تكاملية بينهم لن يصل للنتائج المرجوه .
أبعاد رئيسية لتحقيق إستراتيجية التسويق المتكامل :
يخطئ البعض فى الإعتقاد أن المراد بمصطلح التسويق المتكامل هو الإقتصار على تنفيذ العناصر الأربعة سابقة الذكر كل على حدى مهما نفذ كل منها على الوجه الأمثل ، لكن الأهم هو وضع خطة الترابط والتكامل بين تلك العناصر وبعضها البعض والتأكيد على أنها وحدة واحدة معاً وأن فقْد إحداها يعنى إحداث خلل جسيم فى سير الخطة التسويقية ومن ثم فشلها ، على هذا الأساس فإن هناك العديد من الأبعاد والنقاط الهامة التى يجب وضعها عين الإعتبار إلى جانب العناصر الأربعة الرئيسية للعمليات التسويقية (المزيج التسويقى) (Marketing mix) (4P) وهى :-
– أن الهدف الرئيسى من العملية التسويقية وفكرة التسويق المتكامل هو تحقيق أعلى معدلات الربح سواء كان الربح المادى أو المعنوى.
– الحقيقة الثانية هى أن هذا الهدف لا يمكن ان يتحقق إلا بالوصول إلى عامل آخر أو بشكل أبسط لن يتحقق إلا عبر وسيلة واحدة وهى تحقيق عامل الإنتشار ، وهو فى الاساس نتيجة حتمية لتكاتف جميع العناصر والأنشطة التسويقية الفعالة.
– أهم ما يجب وضعه فى الإعتبار بعد فهم المقصود بمصطلح التسويق المتكامل هو أن هناك آليتان لتنفيذ خطة التسويق المتكامل الأولى خطط التسويق التقليدية (التسويق التقليدى) أو الإلكترونية (التسويق الإلكترونى) بحيث يجب تنفيذهما معاً فى آن واحد حتى يصح وصف العملية التسويقية بالمتكاملة ، ولكل منهما طرق وسبل وتقنيات مختلفة فالتسويق التقليدى يستخدم كل ما كان متعارف عليه حتى عقود ما قبل إنتشار الشبكة العنكبوتية من وسائل الدعاية والتسويق العادية ومنها :-
1- التسويق المباشر.
2- عمليات الوساطة التجارية وهى إجراء كافة ما تتطلبه عملية التوسط بين البائع والمشترى حتى يصل المنتج إلى صاحبه بأيسر وأسهل طريقة بأقل جهد وتكلفة.
3- العلاقات العامة فى مختلف المجالات مع مختلف الأصناف من الناس فى جميع الأوساط الإجتماعية.
– أما الآلية الاخرى هى وضع وتنفيذ خطة التسويق المتكامل لكن إلكترونياً فيما يعرف بـ التسويق الإلكترونى وهو أساس مهنة التسويق فى العصر الحديث ويشمل العديد من السبل التسويقية مثل التسويق عبر المواقع الإجتماعى والتسويق بالبريد الإلكترونى والتسويق عبر الإعلانات الالكترونية المدفوعة أو غير المدفوعة.
– أن عملية التسويق بشكل عام هى عملية ديناميكية لها أهداف محددة وواضحة إلا أن المتغير فيها هو وسائلها وتقنياتها التى تتغير وفق التطور الحادث عبر الزمن والمجتمع سواء من الناحية الإجتماعية أو الإقتصادية.
– أن عملية التسويق من أهم العناصر التى تحقق التطور المجتمعى عن طريق إلمامها بكافة سبل ووسائل التسويق والتى تستخدمها فى تحقيق وإشباع رغبات العملاء.
– وأخيراً فإن تنفيذ أى شركة لخطط التسويق المتكامل يجب أن يراعى فيه ما يعرف بالمسئولية الإجتماعية وهى إمكانية تنفيذ الشركة لخطط التسويق الخاصة بها على الوجه الصحيح والأكمل حتى تحقيق كل العناصر المكونة للمزيج التسويقى لكن مع مراعاه الأمانة فى عدم تسويق أو الترويج لمنتجات غير حقيقية أو غير قابلة للمواصفات أو حتى غير مطابقة لما تم الترويج له أو الإعلان عنه كذلك مراعاة الأمانة فى عدم التسويق لمنتج ضار بالمجتمع بأى شكل من الأشكال.